Skarp content marketing har rødder i journalistikken

De fleste virksomheder ved, at der skal indhold på sociale medier og website. Men hvad virker – og hvordan skal det gøres? Med afsæt i journalistiske kriterier som troværdighed, identifikation og relevans kan man som virksomhed inspirere sin målgruppe.

Indenfor marketing og salg taler man i øjeblikket en del om content marketing. En måde for virksomheder at trænge igennem støjen af digitale annoncer på sociale medier og nå ud til nye kunder.

Mit navn er Alexander, og jeg arbejder som journalist hos Nord Communications – her er vi alle uddannede journalister. Og den journalistiske metode er helt afgørende for den måde, som vi arbejder med content marketing på.

Men hvad er content marketing egentlig for en størrelse?

Og hvorfor giver det overhovedet mening for en virksomhed at investere i det?

Grundtanken i content marketing er at brande kundens produkt uden direkte at tale om pris og kvalitet. I stedet fokuserer content marketing på at lave og dele relevant indhold – viden og fortællinger, som er henvendt til kernemålgruppen. Formålet er at tiltrække målgruppens opmærksomhed med noget, der rent faktisk interesserer dem, så vi skaber tillid, relationer og dermed en indirekte vej til øget efterspørgsel på produktet.

Ved ikke at tale direkte om produktet, men i stedet lave og dele relevante fortællinger, der ligger rundt om det produkt, virksomheden leverer, uddanner vi målgruppen. Vi inspirerer til at tage handling, frem for at forstyrre dem med ligegyldige salgsbudskaber.

Den gode fortælling skal gå forrest

De fleste virksomheder, store som små ved efterhånden godt, at der skal noget til på sociale medier og websitet. Man kan ikke bare nøjes med at skrive om prisen på det, der sælges.

Men kvaliteten af det, der lægges ud, er bestemt ikke ligegyldigt.

Vi drukner efterhånden i virksomheder, som lover skyhøjt salg med digital marketing. De producerer blandt andet såkaldte SEO-tekster. Det er tekster, der er udfærdiget efter en nøje formel af længde, mængde af særlige ord og indhold, der sikrer, at de rangerer øverst i Google, når forbrugeren laver bestemte søgninger.

Det er altså indhold designet til at placerer virksomheden øverst på Googles liste.

Og der er ingen tvivl om, at det er en fordel at ligge øverst på listen, når en potentiel kunde Googler sit problem. Men, hvad er det så for en kvalitet, der møder kunden, når de klikker ind fra Google?

Denne SEO-tekst, er en såkaldt landingpage. Er den første side – det første indtryk en ny kunde får af virksomheden. Og skal man kæmpe sig igennem en lang, kluntet eller ligegyldig tekst, kan det nærmest virke kontraproduktivt. Vi har ofte set det med for eksempel slankeprodukter eller it-løsninger. Tekster, der åbenlyst er skabt til ære for googles søgemaskine.

Det kan læseren – og dermed kunden – også gennemskue.

Afgørende for en succesfuld content marketing-strategi er …

Derfor er det afgørende for en succesfuld content marketing strategi, at det indhold der lægges op, er af en vis kvalitet. Her er de mere traditionelle journalistiske fortællegreb en fordel. Med afsæt i kriterier som troværdighed, identifikation og øjenhøjde, fortæller vi de gode historier, som reelt giver værdi for modtageren.

Det er i bund og grund den afgørende forskel på reklame og content marketing.

Vi går fra en traditionel indefra- og ud kommunikation til en kommunikation, der er på modtagerens præmisser, når vi arbejder med content marketing.

Vi arbejder med content på et bredt udsnit af platforme. Alt fra guides, blogs og artikler til video, podcast og e-bøger og det kan sagtens kombineres. Men fælles for det content vi producerer er, at vi arbejder med content som journalistiske fortællinger.

Et eksempel fra min egen verden er fx en kunde fra ejendoms- og entreprenørbranchen. Via content marketing hjælper jeg dem med at sælge deres produkt, som er boliger. Hvor man normalt primært ville lave klassiske salgsannoncer, fortæller vi også historier om visionerne, potentialet, beboerne og lokalmiljøet. Artikler, som til sammen danner en fortælling, der bevirker, at målgruppen kan se sig selv bo i lige netop dét område.

Vi skaber altså indhold, som engagerer vores kunders målgruppe og skaber en interesse som i sidste ende konverteres til salg, tilmelding eller andet, der skaber værdi for kunden.

Content marketing – fortællestrategien, som vi kalder det, kan bruges både som mindre selvstændig og større virksomhed.

Her er tre gode råd til dig, der vil i gang med en content marketing-strategi.

Tre gode råd til en succesfuld content marketing strategi:

1. 70 procent viden – 30 procent sales.

Vi arbejder altid ud fra en formel, der hedder 70-30. 70 procent viden og 30 procent salg. Det vil sige, at alt indhold skal have mindst 70 procent indhold, som er relevant og læsernes præmisser. Det her er helt afgørende for, om læserne hopper på. Tænk hele tiden: Hvad har værdi for mine læsere lige nu? Hvad ved vi eller jeg, som har interesse og hvordan kan det formidles videre?

2. Klarlæg hvad I som virksomhed har at fortælle, der interesserer jeres målgruppe.

Man kalder det, den intellektuelle kapital. Altså den viden du og din virksomhed, sidder inde med, der kan være spændende for din målgruppe. Det kan være køkkenfirmaet, der ved en masse om nye materialer, bæredygtighed eller indretning. Ofte er det jo netop hos dig eller din virksomhed, der ligger en helt særlig specialviden. Den er guld værd i en digital strategi.

3. Lav en større content marketing strategi og en contentplan. Det er mængden over tid – ikke den enkelte tekst, der afgør successen.

Det er mængden over tid, der afgør, om læserne eller modtagerne vil tage imod det indhold, du producerer. Tænk, at det skal have lidt tid. Det er for eksempel ikke nok at lave fire blogindlæg. Værdien af de indlæg eller artikler, podcast eller video, der lægges ud stiger over tid. Hver gang nogen tjekker ind på websitet vil de måske læse det, der ligger. Og følger man en blog eller en podcast, skal man sommetider møde den flere gange, før man for alvor fatter interesse. Med al digital indsats er det generelt sådan, at jo mere, man gør, jo højere er succesraten. Derfor er det en fordel fra start, at lægge en langsigtet strategi. Lav en contentplan – en plan for et helt år med ideer til, hvad der skal udkomme.