Indlæg

Du har krav på at vide, hvad du skal bruge denne artikel til: Her er et vigtigt råd  til at skabe en god digital fortælling – uanset om det er video, lyd eller skrift.

Jeg underviser i disse dage på Danmarks Radio. Og selvom en anden mere trist dagsorden ligger øverst lige i øjeblikket på den nationale statsradiosymfoni, så slår det mig, hvor mange dygtige, vidensbegærlige, ambitiøse og engagerede journalister, der arbejder i det hus.

Digital journalistik og digitale rubrikker er temaet for min undervisning denne gang.

Jeg har tidligere fået lov at undervise i digitale workflows i Aller Media, så jeg har efterhånden mødt rigtig mange af de journalister i både Danmark, Sverige og Norge, der hver dag leverer til feedet. Det store feed, som både skal udbrede viden, skabe kendskab til brandet og trække læsere ind.

Opskrift på den perfekte overskrift

Det er ikke sådan, at jeg kommer ind ad svingdøren med en fix og færdig formel for den perfekte digitale formidling. Og meninger om, hvad en god rubrik – i daglig tale overskrift – er der lige så mange om, som der er skribenter … og læsere.

MEN en af de pointer, jeg har med mig er, at der produceres alt alt for mange alibihistorier. De såkaldte versioneringer til nettet. Og dette gælder faktisk ikke kun i mediebranchen. Jeg ser det i lige så høj grad i kommunikationsflowet fra virksomheder og organisationer.

Efterhånden er nettet eller feedet blevet sådan en altædende størrelse, hvor man kan putte hvad som helst ind i.

Feedet er den store nyhedsrulle, googles endeløse listevisning og de millioner af platforme og profiler, der oprettes hver eneste dag.

”Kan du ikke lave en hurtig version til nettet?”

Ja-ja, jeg ved godt, at web-first bølgen fra 1990’erne har været igennem de fleste medier og seriøse kommunikationsafdelinger. Jeg har selv været med på den.

Om at skrive digitale artikler

Men ikke desto mindre, så er det stadig som om rigtig meget af det, der produceres digitalt er et re-skriv af noget, der var ment til at bringes i en anden sammenhæng.

Det vil sikkert ændre sig, når første generation af indfødte indtager landets medier og kommunikations-platforme. Men indtil da, så er vi nødt til at tænke os grundigt om, hver gang vi leverer til feedet.

Kun ét godt råd til digitale artikler

Og mit første råd til at levere vellykket digitalt materiale er, at betragte modtageren som bruger. Ikke læser. Ikke en, der bare klikker eller køber. Men en bruger.

Sagen er jo den, at ingen klikker på noget – hverken et videoklip på youtube, et opslag på de sociale medier eller en artikel på en nyhedstjeneste, hvis ikke de skal bruge det til noget.

Hvad bruger vi digitale artikler og indhold til?

Så hvad bruger vi reelt, det vi klikker på på nettet til?

Vi bruger det til at ORIENTERE os. Hvad sker der lige nu?

Vi vil være KLOGERE. Generation Google har allerede sat sit præg i os alle. Den tidligere nidkære faster i familien, som insisterede på at slå alting op i et leksikon er blevet til os alle. Et spørgsmål, en uklarhed eller noget, vi er i tvivl om, og vi griber alle mod mobilen. Det kan googles. Fakta , ny viden, konkrete hændelsesforløb – al den viden, som kan klæde os på til at deltage i en diskussion ved middagsbordet eller bare give os vished.

Vi INSPIRERES. Menneskelige fortællinger, casen eller bloggere som deler af deres inderste bruges som et spejl for vores eget liv. Kunne vi blive som dem? Kunne det være os selv? Eller et stjålent kig ind i en verden så fjerne fra selvet?

Vi bruger indlæg, som kan BEKRÆFTE os i hvilken politiske holdning, vi deler – eller slet ikke deler. Holdningsstof, der hjælper os til at beslutte, hvor vi stiller os i en given sag, og hvilken politiker, vi vil stemme på.

Vi afkoder, om vi ER I SYNC med resten af verden. Følger vi med på de nyeste tendenser? Det er alt lige fra mode, mad, motion, indretning og alt muligt andet. Trends og tendenser betyder noget for os, fordi det hjælper os til at følge med i flokken.

Vi vil FLASHE, hvad vi mener, er og gør på sociale medier. Vi bruger historier, der kan deles, fordi de viser vores følgere, hvad vi mener, er uenige i, eller hvem der har dannet os som mennesker. Hvilken musiker, har vi haft en særlig oplevelse med? Eller hvilken forfatter, læser vi? Fortællinger, der siger noget om os selv, som andre kan like eller dislike.

Når noget er skabt til nettet – feedet – så spørg dig selv: Hvad skal modtageren bruge denne til? Hvorfor skal modtageren læse lige netop denne digitale artikel?

Og kan du ikke svare, så er det nok i bedste fald spild af tid. For alt, hvad der ligger i feedet, er defineret af, hvor brugbart det er …

Hvordan står man som virksomhed, der annoncerer på facebook, efter de nye regler? Det kan sagtens lade sig gøre at skabe reach på facebook stadigvæk. For de virksomheder, der gør det klogt, kan det betyde endnu bedre tider. Her et af de råd, jeg giver vores kunder i disse dage.

 

Hvad betyder de nye regler for facebook annoncering?

Jeg fik spørgsmålet fra en af mine kunder forleden.

Han sidder i spidsen for en mellemstor dansk virksomhed, der ligesom rigtig mange andre virksomheder har flyttet en ikke ubetydelig del af deres marketingbudget over på sociale medier.

Sandheden er den, at selvom der er rigtig mange SoMe-eksperter, som i disse dage gætter eller analyserer sig frem til, hvad det kan betyde, så er der reelt ikke rigtig nogen – lige ud over facebook-teamet selv – der ved det. Og præcist hvad det kommer til at betyde for algoritmerne – og de visninger brugerne får i deres feed – det er et område, hvor facebook-folkene holder kortene tæt ind til kroppen.

Sagt på godt dansk: Vi kan gisne, tro, beregne og se på vores erfaringer – os, der arbejder med sociale medier. Men der er ingen, der ved, præcist hvordan facebook udvælger, hvilke opslag og annoncer, du skal se i dit feed.

 

Lidt ved vi dog. Og her er lidt om, hvad vi ved.

Vi ved, at Mark Zuckerberg har garanteret, at der skulle komme en radikal udrensning på facebook. Grundlæggeren af verdens største sociale medie har i år bekendtgjort via sin egen profil, at facebook ikke bare skal være sjov og ballade. Det skal også være gavnligt for brugernes livskvalitet. Han har også slået fast, at facebook selv vil tage kampen op mod fake news og styrke opsynet med skruppelløse annoncører, der forpester tilliden til de sociale medier.

Læs også: Kender du jeres grundfortælling?

Vi ved også, at han vil lade brugerne anmelde de medier, som de selv finder mest troværdige. Og her vil lokale medier blive favoriseret for den enkelte. Spørgsmålene er dog: Hvornår er et medie lokalt, og ud fra hvilken bedømmelse beregnes troværdigheden? Det har vi til gode at blive klogere på.

I medieverdenen, hvor man i forvejen kæmper for overhovedet at tjene penge på digitale historier, mærkes de nye facebook-tider allerede. Tidligere estimater viser, at gennemsnitteligt 38 procent af trafikken ind til de danske digitale nyhedssites kom fra facebook. Denne andel er allerede dykket, og flere medier arbejder nu på at etablere bots og andre former for grupper og fora, hvorfra de kan distribuere deres indhold ud til brugerne.

De tider, hvor man kunne nøjes med at poste et link til en artikel, booste den til en udvalgt målgruppe og derfra læne sig tilbage med en kop kaffe, mens klikkene tikkede ind, er nok endegyldigt forbi. Hvis de nogensinde har været så enkle.

 

Hvad betyder facebookreglerne for virksomhederne?

En sag er medierne. Men hvad betyder de nye facebookregler for de mange mange virksomheder, der også har fået øjnene op for, at man ikke nødvendigvis behøver at gå via de traditionelle medier for at nå brugerne? Virksomheder, der har bygget væsentlige dele af deres marketing op omkring de sociale medier?

Læs også: Intuition som redskab til strategisk kommunikation

En stor del af svaret herpå har vi stadig til gode at erfare. Og min erfaring siger mig, at så snart vi tror, vi har fundet ’hullet’, så indføres der nogle nye regler fra facebook. Sådan er gamet i dag. Men det er alligevel ikke helt i blinde, vi SoMe-typer arbejder.

Hvis facebook skal gøre alvor af ambitionen om at være mere lokal og tættere på brugernes virkelighed og netværk, så betyder det, at når brugeren går ind på sit feed, vil der være flere opdateringer fra familie og venner. Altså mere af det, som vennerne også har interageret med.

 

Budgettet til facebook-annoncer skal bruges med omtanke

Hvis det er sandt, så vil der også være væsentligt færre af de rå annoncer; dvs billeder med tilbudstekster i brugernes feed. Det betyder, at budgettet til de rene annoncer skal bruges med noget mere omtanke for virksomhederne. Til gengæld har man nok svært ved at forstille sig, at facebook kommer til at slagte sin guldkalv fuldstændigt. De vil stadig gerne tjene annoncekroner, og den andel af annoncemarkedet, det sociale medie har overtaget, står Google klar i manegen til at overtage. Så helt lukket ned, bliver det nok næppe.

På den anden side står facebook med et konkret problem: De unge bruger ikke det sociale medie, og forbruget blandt voksne med stor sansynlighed også daler i takt med at kvaliteten af det, de får i feedet falder. Facebook står altså med det klassiske medieproblem, at for mange annoncer er godt for business på kort sigt, men skidt på den lange bane. Der er grænser for, hvor meget man kan kannibalisere på sit eget produkt, før det helt mister sin værdi.

 

Betyder det så, at man helt skal opgive facebook?

Der er stadig masser at komme efter som virksomhed. Ser man på muligheden for at skabe synlighed inden for disse rammer, så vil indlæg, der har høj organisk trafik – altså brugergeneret – med meget høj sikkerhed blive favoriseret i algoritmerne. Altså de indlæg, der boostes med betaling fra virksomheder, som samtidig har høj grad af engagement – likes, kommentarer og delinger – vil have en lettere vej videre ud til brugernes feed.

Engagement er uvurderligt, når man taler om værdi på de sociale medier lige nu. Engagement er vejen til synlighed på sociale medier – og måske den eneste sikre.

 

Mit bedste råd til virksomheder med social mediestrategi

Og det bringer mig tilbage til det råd, jeg har, når vi arbejder med virksomhedernes social mediestrategi:

Det gode indhold – det, der får brugerne og følgerne til at interagere, like, dele eller debattere – det er det, man skal investere i. Både at få det produceret og boostet. Og presset på at få skabt det gode engagererende indhold er højere end nogen sinde før. Ikke mindst med de nye facebook-regler.

Og hvad er så godt indhold? Det er autentisk. Det er rørende. Det er vedkommende. Det er guidende. Alt den viden og intellektuelle kapital, som en virksomhed indeholder. Det som reelt og ærligt interesserer brugerne på facebook. Det er det, der skal omsættes til godt indhold.

Og den gode nyhed er: Det kan bestemt sagtens lade sig gøre at skabe stor reach og interaktion på facebook stadigvæk. For de virksomheder, der gør det klogt, betyder de nye regler bare endnu bedre tider. Vi har kunder, der oplever fremgang i øjeblikket – og det er uden at hæve deres mediespend.

PSSST – vil du høre mere om, hvordan N-ORD Kommunikation rådgiver om sociale medier. Læs her.