De fleste virksomheder ved, hvad de sælger. De færreste har sat ord på, hvorfor. Der går meget let – og meget ofte – kuk i udtrykket, når man kommunikerer uden at have styr på sin grundfortælling
”Du spørger om alt det, som min bestyrelse burde have spurgt om for længst!”
Reaktionen kom fra en sindig, dygtig og driftig mand fra Mors.
Han står i spidsen for et en ganske stor dansk virksomhed. De har travlt, økonomien følger konjunkturerne og opsvinget. De havde hyret mig for at finde deres grundfortælling. Et forløb, hvor jeg sammen med en gruppe repræsentanter fra ledelsen og medarbejderne skulle finde helt ind til kernen af deres forretningskoncept.
Vi fik sat ord på deres værdier, kernekunder og deres vigtigste produkt.
Det er en energifyldt proces, hvor de gennem debat, øvelser og massevis af ord på et whiteboard får klarhed over deres primære formål.
Hvad skal deres virksomhed og arbejdsplads kendes på?
Hvorfor er de overhovedet i markedet?
Jeg har efterhånden lavet mange af den slags forløb. Og det er ikke bare slutproduktet, der er værdifuldt. Det er i mindst lige så høj grad processen dertil.
Læs mere om Grundfortælling her
Under hver eneste eneste forløb oplever jeg, at der skabes en ny form for enighed og engagement i gruppen, der deltager. De har fundet fælles ord og fået defineret, hvorfor de er stolte af det, deres virksomhed leverer. Alle trækker i samme retning, og de har fundet et fælles fodslag. En fælles fortælling.
Forbrugere køber på samme følelse, som driver medarbejderne
Ja ja. De fleste i dag har travlt, og i det vigtigste er vel kvaliteten af den varer, man sælger. Men sagen er den, at det, der driver os fremad i vores arbejde, det er følelser. Det er stolthed. Det er glæde. Det er kampgejst. Sommetider er det også lykkerusen over at have løbet et næsten umuligt projekt i mål. Eller have overlevet i en krisetid.
Er I de billigste på markedet, eller leverer I høj kvalitet?
Er I drevet af tradition og erfaring, eller er I nyskabende og innovative?
– Min pointe er, at en stærk grundfortælling sjældent har alle pointer!
Og tankevækkende nok, så er det også den slags følelser, kunderne responderer på, når de vælger en vare blandt tusinde andre på hylderne. De køber sjældent bare et produkt. De køber jeres virksomheds fortælling.
En bil er langt mere end blot funktionaliteten at køre. Det betyder alverden, om den er tysk eller japansk. Er den lille, billig og hurtig eller ligger den tungt på vejen med høj kvalitet og sikkerhed? En liter mælk er ikke bare noget, der skal på havregrynene. Det er viden om, hvornår den er malket. Om koen har gået på græs og haft det godt. Om den er økologisk. Vi som forbrugere – kunder – relaterer til fortællingen og følelserne omkring den i langt højere grad end til produktet.
Det her ved man godt rundt omkring i marketings-landskabet. Og med den digitale virkeligheds tusindvis af kommunikationskanaler og formater, er det gået fra at være nice to have til need to have, hvis man skal nå ud til kunderne.
Kender medarbejderne grundfortællingen?
Jeg kommer ud til en del virksomheder og organisationer med årelange traditioner og en stærkt forankret virksomhedskultur, hvor man stadig ikke har fået nedfældet den fortælling, der skal være fundament for strategierne. Og når vi tager fat, viser det sig næsten hver gang, at medarbejdere såvel som ledelse har divergerende opfattelser af, hvilke værdier og kulturer, der ligger under overfladen.
Når man som virksomhed ikke kender sin egen fortælling, overlades man alt for ofte i armene på designere, hjemmesideudviklere og reklamebureauer, der skaber annoncer eller hjemmesidedesign ud fra en tese om, hvad der er ’moderne’ lige nu. Eller hvad de selv synes.
Der kan for eksempel vise sig at være en afgrund af uenighed om svaret på spørgsmål som:
Er I de billigste på markedet, eller leverer I høj kvalitet?
Er I drevet af tradition og erfaring, eller er I nyskabende og innovative?
Min pointe er, at en stærk grundfortælling sjældent har alle pointer!
Når man som virksomhed ikke kender sin egen fortælling, overlades man alt for ofte i armene på designere, hjemmesideudviklere og reklamebureauer, der skaber annoncer eller hjemmesidedesign ud fra en tese om, hvad der er ’moderne’ lige nu. Eller hvad de selv synes.
”Vi skal bare have en hjemmeside, som bringer os up to date,” lyder opgave-formuleringen ofte.
Det er et vidt begreb, skulle jeg hilse og sige.
Og risikoen for at ramme forkert er stor.
Støtter hjemmesiden op om brand og grundfortælling?
En virksomhed, der skal udstråle høj kvalitet, skal for eksempel virkelig overveje, hvordan de laver annoncekampagner med synlige priser og slagtilbud. Mens en virksomhed, der bygger på at være den billigste på markedet vil modarbejde sig selv ved at blive for eksklusiv og lækker i udtrykket.
Der er en stærk identitet og konsekvens i, at dynekæden JYSK har valgt et logo, som nok aldrig vinder en pris for æstetikken. Tøjgiganten H&M har samme fortælling bare i et yngre univers. Trods det, at de sælger mode-tøj på smukke modeller, ser det aldrig rigtig dyrt og lækkert ud i reklamerne og logoet ville formeentlig ikke sælge mange t-shirts som logo-produkt. I den anden ende af skalaen kan Apples eksklusive æble nærmest bruges som dekoration på deres produkter.
Det lyder banalt. Det er det sådan set også. Men der går meget let – og ofte – kuk i udtrykket, når man ikke har styr på sin grundfortælling.
Der går kuk i udtrykket uden en grundfortælling
Også på medarbejdersiden skaber det en masse spredt fægtning, når det kommer til salg og marketing uden at have grundfortællingen manifesteret. Skal virksomheden på de sociale medier – og hvordan? Skal der laves video – og til hvem? Hvad skal den overhovedet bruges til? Og hvad med annoncekampagner i de trykte medier eller nyhedsbreve? Der bruges ustyrlig mange penge på digital branding i øjeblikket. Enhver, der vil noget digitalt, skal have lavet video. Men hvor er parameteret for, om det var pengene værd?
En ting er sikkert: Spredt fægtning er spild af penge!
Og kuk i fortællingen – modstridende budskaber – ophæver hinanden.
100.000 til en eksklusiv brandingvideo og 100.000 til en skyd-efter-benene-annoncekampagne med store gule tilbudsskilte er 200.000 spildte kroner. Fordi de to tiltag trækker i hver deres retning.
Så jeg giver den jyske direktør ret. Bestyrelser bør dvæle ved virksomhedens grundfortælling. Eller de bør presse ledelsen til at gøre det. Fordi der er rigtig god forretning i det.