De fleste virksomheder ved, at der skal indhold på sociale medier og website. Men hvad virker – og hvordan skal det gøres? Med afsæt i journalistiske kriterier som troværdighed, identifikation og relevans kan man som virksomhed inspirere sin målgruppe.
Indenfor marketing og salg taler man i øjeblikket en del om content marketing. En måde for virksomheder at trænge igennem støjen af digitale annoncer på sociale medier og nå ud til nye kunder.
Mit navn er Alexander, og jeg arbejder som journalist hos Nord Communications – her er vi alle uddannede journalister. Og den journalistiske metode er helt afgørende for den måde, som vi arbejder med content marketing på.
Men hvad er content marketing egentlig for en størrelse?
Og hvorfor giver det overhovedet mening for en virksomhed at investere i det?
Grundtanken i content marketing er at brande kundens produkt uden direkte at tale om pris og kvalitet. I stedet fokuserer content marketing på at lave og dele relevant indhold – viden og fortællinger, som er henvendt til kernemålgruppen. Formålet er at tiltrække målgruppens opmærksomhed med noget, der rent faktisk interesserer dem, så vi skaber tillid, relationer og dermed en indirekte vej til øget efterspørgsel på produktet.
Ved ikke at tale direkte om produktet, men i stedet lave og dele relevante fortællinger, der ligger rundt om det produkt, virksomheden leverer, uddanner vi målgruppen. Vi inspirerer til at tage handling, frem for at forstyrre dem med ligegyldige salgsbudskaber.
Den gode fortælling skal gå forrest
De fleste virksomheder, store som små ved efterhånden godt, at der skal noget til på sociale medier og websitet. Man kan ikke bare nøjes med at skrive om prisen på det, der sælges.
Men kvaliteten af det, der lægges ud, er bestemt ikke ligegyldigt.
Vi drukner efterhånden i virksomheder, som lover skyhøjt salg med digital marketing. De producerer blandt andet såkaldte SEO-tekster. Det er tekster, der er udfærdiget efter en nøje formel af længde, mængde af særlige ord og indhold, der sikrer, at de rangerer øverst i Google, når forbrugeren laver bestemte søgninger.
Det er altså indhold designet til at placerer virksomheden øverst på Googles liste.
Og der er ingen tvivl om, at det er en fordel at ligge øverst på listen, når en potentiel kunde Googler sit problem. Men, hvad er det så for en kvalitet, der møder kunden, når de klikker ind fra Google?
Denne SEO-tekst, er en såkaldt landingpage. Er den første side – det første indtryk en ny kunde får af virksomheden. Og skal man kæmpe sig igennem en lang, kluntet eller ligegyldig tekst, kan det nærmest virke kontraproduktivt. Vi har ofte set det med for eksempel slankeprodukter eller it-løsninger. Tekster, der åbenlyst er skabt til ære for googles søgemaskine.
Det kan læseren – og dermed kunden – også gennemskue.
Afgørende for en succesfuld content marketing-strategi er …
Derfor er det afgørende for en succesfuld content marketing strategi, at det indhold der lægges op, er af en vis kvalitet. Her er de mere traditionelle journalistiske fortællegreb en fordel. Med afsæt i kriterier som troværdighed, identifikation og øjenhøjde, fortæller vi de gode historier, som reelt giver værdi for modtageren.
Det er i bund og grund den afgørende forskel på reklame og content marketing.
Vi går fra en traditionel indefra- og ud kommunikation til en kommunikation, der er på modtagerens præmisser, når vi arbejder med content marketing.
Vi arbejder med content på et bredt udsnit af platforme. Alt fra guides, blogs og artikler til video, podcast og e-bøger og det kan sagtens kombineres. Men fælles for det content vi producerer er, at vi arbejder med content som journalistiske fortællinger.
Et eksempel fra min egen verden er fx en kunde fra ejendoms- og entreprenørbranchen. Via content marketing hjælper jeg dem med at sælge deres produkt, som er boliger. Hvor man normalt primært ville lave klassiske salgsannoncer, fortæller vi også historier om visionerne, potentialet, beboerne og lokalmiljøet. Artikler, som til sammen danner en fortælling, der bevirker, at målgruppen kan se sig selv bo i lige netop dét område.
Vi skaber altså indhold, som engagerer vores kunders målgruppe og skaber en interesse som i sidste ende konverteres til salg, tilmelding eller andet, der skaber værdi for kunden.
Content marketing – fortællestrategien, som vi kalder det, kan bruges både som mindre selvstændig og større virksomhed.
Her er tre gode råd til dig, der vil i gang med en content marketing-strategi.
Tre gode råd til en succesfuld content marketing strategi:
1. 70 procent viden – 30 procent sales.
Vi arbejder altid ud fra en formel, der hedder 70-30. 70 procent viden og 30 procent salg. Det vil sige, at alt indhold skal have mindst 70 procent indhold, som er relevant og læsernes præmisser. Det her er helt afgørende for, om læserne hopper på. Tænk hele tiden: Hvad har værdi for mine læsere lige nu? Hvad ved vi eller jeg, som har interesse og hvordan kan det formidles videre?
2. Klarlæg hvad I som virksomhed har at fortælle, der interesserer jeres målgruppe.
Man kalder det, den intellektuelle kapital. Altså den viden du og din virksomhed, sidder inde med, der kan være spændende for din målgruppe. Det kan være køkkenfirmaet, der ved en masse om nye materialer, bæredygtighed eller indretning. Ofte er det jo netop hos dig eller din virksomhed, der ligger en helt særlig specialviden. Den er guld værd i en digital strategi.
3. Lav en større content marketing strategi og en contentplan. Det er mængden over tid – ikke den enkelte tekst, der afgør successen.
Det er mængden over tid, der afgør, om læserne eller modtagerne vil tage imod det indhold, du producerer. Tænk, at det skal have lidt tid. Det er for eksempel ikke nok at lave fire blogindlæg. Værdien af de indlæg eller artikler, podcast eller video, der lægges ud stiger over tid. Hver gang nogen tjekker ind på websitet vil de måske læse det, der ligger. Og følger man en blog eller en podcast, skal man sommetider møde den flere gange, før man for alvor fatter interesse. Med al digital indsats er det generelt sådan, at jo mere, man gør, jo højere er succesraten. Derfor er det en fordel fra start, at lægge en langsigtet strategi. Lav en contentplan – en plan for et helt år med ideer til, hvad der skal udkomme.
Når man sidder som daglig leder, så sker der noget med ens kreativitet og evne til fordybelse. Det fungerer dårligt sammen. Hos N-ORD har jeg startet et ledelses-eksperiment, der giver plads til mentale walkabouts.
Stille dag på kontoret. Mine medarbejdere holder fri. Og jeg har tid for mig selv. For mig er disse arbejdsdage en gave. Dage, hvor jeg ikke er afhængig af at skulle være hende, der sætter i gang eller skulle levere svarene.
Jeg har været leder mange år i mediebranchen, før jeg stiftede mit eget kommunikationsbureau. Det var nu ikke for at slippe for ledelsesdelen, at jeg blev selvstændig. Jeg var aldrig ked af min lederrolle, og det var heller aldrig sådan, at det faldt mig tungt at tage ansvaret. Den slags er kommet naturligt, og måske derfor gik der heller ikke længe før vi var – først en, så to og på et tidspunkt tre medarbejdere på kontoret her i mit bureau. Det er fagligt dygtige og skønne mennesker, jeg har ansat. Og jeg trives rigtig godt med at arbejde sammen med dem.
Genfind kreativiteten som selvstændig
De opgaver, vi får ind i N-ORD Kommunikation kræver flere hænder end mine egne. Og efter mange år i manegen med habitjakken på som tovholder på redaktionsmøder, med deadlines og efterkritik var det nærmest uden at tænke over det, at jeg hoppede tilbage i ledelsesrollen.
Men når man sidder som daglig leder, så sker der noget med ens kreativitet og evne til fordybelse. Det fungerer dårligt sammen, at man både skal sidde oppe i helikopteren med den kritiske afslutterkasket på og samtidig være den, der er kravlet dybest ned i minen for at bore efter guld.
I de år, jeg arbejdede som leder i mediebranchen, savnede jeg den proces, hvor jeg selv var kreativ og nede i ’hullet’. Den der fandt nye uudforskede veje. Det var den tilstand, jeg drømte om at genfinde, da jeg startede som selvstændig.
Men der sad jeg så – et år efter at have forladt det etablerede arbejdsmarked – med arbejdsfunktioner, der lignede dem, jeg kom fra. Så tror da pokker mit kreative virke atter gik i dvale.
Og det var en smertelig erkendelse. At jeg havde sejret mig selv i ihjel. Jeg havde på kort tid skabt en virksomhed, der ikke bare løb rundt, men også kunne vokse og tage større projekter ind. Men samtidig, så var jeg stadig lige uforløst.
Kreativ og leder – som at blæse og have mel i munden
Jeg har sådan en business-coach. En slags ekstern HR-chef om man vil. Vi tog temaet op.
”Man kan jo ikke både blæse og have mel i munden,” hørte jeg mig selv sige.
Så er der nok ingen anden udvej end at blive sådan en fattig boheme-forfatter, der sidder der for mig selv og filosoferer. Sådan tænkte jeg. Men min overbevisning om, at man ikke både kan være en dygtig leder og samtidig være uafhængig nok til at være kreativ og periodevis begravet i sine egne processer, var i virkeligheden dybt begrænsende for mig selv og mit eget virke. Og min dygtige rådgiver udfordrede mig på den.
Hvad nu, hvis man både er en leder og en, der elsker at forsvinde fra overfladen i perioder afsted på mentale walk-abouts for at fortabe sig i fjerne fata-morganaer og underlige tankespin?
Og hvad nu hvis det godt kan lade sig gøre at blæse og have mel i munden?
Et ledelsesmæssigt eksperiment
Nu har jeg sat et eksperiment i gang. Jeg fik både min nærmeste medarbejder og jeg selv talenttestet, således, at vi i dag ved, præcist, hvor vi spiller hinanden bedst.
Jeg ved for eksempel, at hun er så disciplineret og ansvarlig, at hun sagtens kan arbejde hjemmefra mange af dagene. Så har hun nemlig også mulighed for at gå til træning midt på dagen og være alt det for sine nærmeste, som hun holder meget af.
Vi har telefonmøder. Og vi mødes også fysisk på kontoret. Der er også sat faste rutiner op omkring vores primære opgaver i virksomheden, så alle ved, hvad de skal og hvornår. Mine medarbejdere skriver eller ringer, når der er noget, de er i tvivl om – men de har også fået okay til at træffe beslutningerne, når jeg ikke er tilgængelig. Så derfor er der nu masser af arbejdsdage iført pyjamas med computeren i sofaen. Der er også dage, hvor møderne bliver foretaget på telefonen under timelange gåture med hunden.
Er man doven, fordi man ikke møder op?
Den model var aldrig gået, da jeg var ansat i mediebranchen. Der bliver man let anset for at være doven, eller uengageret, hvis man ikke møder op – og som leder går den slet ikke – så skal man holde fanen højt og være tilgængelig.
Jeg har aldrig manglet engagement. Jeg har nok heller aldrig arbejdet mindre end fuld tid. Faktisk er begejstring og høj energi noget af det, jeg bærer med mig i hele mit virke. Men det at skulle møde ind til en bestemt tid og ’sidde min arbejdstid af’ på en kontorstol i et predefineret tidsrum har altid været et enormt stresselement for mig. Bare tanken om det opleves enerverende, og det blev i sidste ende en kæmpe hæmsko for min evne til at skrive eller finde på.
Flere digitale nomader
Måske er der en grund til at stadig flere trækker stikket til arbejdsmarkedet og slutter sig til den erhvervsgruppe, som fremtidsforskerne kalder digitale nomader. Fordi vi er mange, som ikke passer særlig godt ind i den kasse, der kræver et velfriseret fremmøde 37 timer om ugen på en fast adresse.
Om dette her eksperiment virker i større skala og på arbejdspladser med højere kompleksitet end vores lille bureau – det skal jeg slet ikke gøre mig klog på. Jeg skal heller ikke påstå, at modellen er så gammel nu, at jeg kan udråbe det til en sikker vinder. Men som min coach og HR-chef gjorde mig opmærksom på, så er det jo mig der sætter reglerne her i mit lille firma.
Og her blæser vi med mel i munden – i hvert fald nogle af dagene.
Du har krav på at vide, hvad du skal bruge denne artikel til: Her er et vigtigt råd til at skabe en god digital fortælling – uanset om det er video, lyd eller skrift.
Jeg underviser i disse dage på Danmarks Radio. Og selvom en anden mere trist dagsorden ligger øverst lige i øjeblikket på den nationale statsradiosymfoni, så slår det mig, hvor mange dygtige, vidensbegærlige, ambitiøse og engagerede journalister, der arbejder i det hus.
Digital journalistik og digitale rubrikker er temaet for min undervisning denne gang.
Jeg har tidligere fået lov at undervise i digitale workflows i Aller Media, så jeg har efterhånden mødt rigtig mange af de journalister i både Danmark, Sverige og Norge, der hver dag leverer til feedet. Det store feed, som både skal udbrede viden, skabe kendskab til brandet og trække læsere ind.
Opskrift på den perfekte overskrift
Det er ikke sådan, at jeg kommer ind ad svingdøren med en fix og færdig formel for den perfekte digitale formidling. Og meninger om, hvad en god rubrik – i daglig tale overskrift – er der lige så mange om, som der er skribenter … og læsere.
MEN en af de pointer, jeg har med mig er, at der produceres alt alt for mange alibihistorier. De såkaldte versioneringer til nettet. Og dette gælder faktisk ikke kun i mediebranchen. Jeg ser det i lige så høj grad i kommunikationsflowet fra virksomheder og organisationer.
Efterhånden er nettet eller feedet blevet sådan en altædende størrelse, hvor man kan putte hvad som helst ind i.
Feedet er den store nyhedsrulle, googles endeløse listevisning og de millioner af platforme og profiler, der oprettes hver eneste dag.
”Kan du ikke lave en hurtig version til nettet?”
Ja-ja, jeg ved godt, at web-first bølgen fra 1990’erne har været igennem de fleste medier og seriøse kommunikationsafdelinger. Jeg har selv været med på den.
Om at skrive digitale artikler
Men ikke desto mindre, så er det stadig som om rigtig meget af det, der produceres digitalt er et re-skriv af noget, der var ment til at bringes i en anden sammenhæng.
Det vil sikkert ændre sig, når første generation af indfødte indtager landets medier og kommunikations-platforme. Men indtil da, så er vi nødt til at tænke os grundigt om, hver gang vi leverer til feedet.
Kun ét godt råd til digitale artikler
Og mit første råd til at levere vellykket digitalt materiale er, at betragte modtageren som bruger. Ikke læser. Ikke en, der bare klikker eller køber. Men en bruger.
Sagen er jo den, at ingen klikker på noget – hverken et videoklip på youtube, et opslag på de sociale medier eller en artikel på en nyhedstjeneste, hvis ikke de skal bruge det til noget.
Hvad bruger vi digitale artikler og indhold til?
Så hvad bruger vi reelt, det vi klikker på på nettet til?
Vi bruger det til at ORIENTERE os. Hvad sker der lige nu?
Vi vil være KLOGERE. Generation Google har allerede sat sit præg i os alle. Den tidligere nidkære faster i familien, som insisterede på at slå alting op i et leksikon er blevet til os alle. Et spørgsmål, en uklarhed eller noget, vi er i tvivl om, og vi griber alle mod mobilen. Det kan googles. Fakta , ny viden, konkrete hændelsesforløb – al den viden, som kan klæde os på til at deltage i en diskussion ved middagsbordet eller bare give os vished.
Vi INSPIRERES. Menneskelige fortællinger, casen eller bloggere som deler af deres inderste bruges som et spejl for vores eget liv. Kunne vi blive som dem? Kunne det være os selv? Eller et stjålent kig ind i en verden så fjerne fra selvet?
Vi bruger indlæg, som kan BEKRÆFTE os i hvilken politiske holdning, vi deler – eller slet ikke deler. Holdningsstof, der hjælper os til at beslutte, hvor vi stiller os i en given sag, og hvilken politiker, vi vil stemme på.
Vi afkoder, om vi ER I SYNC med resten af verden. Følger vi med på de nyeste tendenser? Det er alt lige fra mode, mad, motion, indretning og alt muligt andet. Trends og tendenser betyder noget for os, fordi det hjælper os til at følge med i flokken.
Vi vil FLASHE, hvad vi mener, er og gør på sociale medier. Vi bruger historier, der kan deles, fordi de viser vores følgere, hvad vi mener, er uenige i, eller hvem der har dannet os som mennesker. Hvilken musiker, har vi haft en særlig oplevelse med? Eller hvilken forfatter, læser vi? Fortællinger, der siger noget om os selv, som andre kan like eller dislike.
Når noget er skabt til nettet – feedet – så spørg dig selv: Hvad skal modtageren bruge denne til? Hvorfor skal modtageren læse lige netop denne digitale artikel?
Og kan du ikke svare, så er det nok i bedste fald spild af tid. For alt, hvad der ligger i feedet, er defineret af, hvor brugbart det er …